本書講的是概念的法則，同時也是中庸的法則。這源於我們一直以來受到的西方文化的影響。
孔子曾說過一句話：“執其兩端。”“執其兩端”顧名思義就是要抓住兩端。想要抓住兩端就要同時使用兩隻手和兩隻眼睛。不能用一隻手和一隻眼睛而是要用雙手雙眼，這便是人類的智慧。不把槍和盾牌想象成矛盾的，必須要一隻手拿槍，一隻手拿盾牌。如果隻拿一個，無論是槍還是盾牌，都無法取得戰爭的勝利。
然而我們在生活中解決事情的時候往往都是隻拿一樣。成了隻看一麵的“獨眼龍”。而使用雙手雙眼來看待事物的兩麵性便是“執其兩端”。
東方原本講究的是兩端（陰陽）平衡，但受到西方影響，關注的更多是沒有矛盾的一端。這就如同開車的時候隻踩刹車或者隻踩油門一樣。所以，在市場營銷中，要同時考慮顧客的使用價值和使用成本。下麵我們詳細講述一下使用價值和使用成本的兩麵性。
使用價值是促進購買的要素，而使用成本則是阻礙購買的要素。
使用成本包括學習成本和習慣變化。“學習成本”指的是為了使用產品而學習使用方法所花費的時間和精力。根據約翰·古維爾（John Gourville）所說，消費者更傾向於維持現狀，這被稱為“現狀偏差”。越是多功能的產品越容易改變消費者的使用習慣。這種改變習慣的變化將給消費者心理上帶來抵觸。
消費者獲知信息需要花費時間和精力，向銷售人員谘詢、購買等也要傾注時間和精力。雖然有句話說“酒香不怕巷子深”，但是如果地點好，則會有更多的客人紛至遝來。使用成本的重要性不亞於交易成本，畢竟也有很多產品很給力，但卻不吸引顧客的情況。
《韓非子》中有個典故“狗猛酒酸”，意思是“因狗凶猛致使酒酸無人買”。宋朝有個賣酒的人，為了招徠生意，他總是將店堂打掃得幹幹淨淨，將酒壺、酒壇、酒杯之類的盛酒器皿收拾得清清爽爽，而且他待客很熱情，他的酒品質也很出眾，然而奇怪的是，他家的酒卻很少有人問津，常常因賣不出去而使整壇整壇的酒擱酸了，變質了，十分可惜。