我們賣的是哲學，摩托車隻是搭售的。
——李察·提爾林克（Rich Teerlink），哈雷戴維森CEO
什麽是“產品”？這是哈弗大學商學院教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的論文《無論如何，差異化導致營銷成功》中的問題。它將產品種類分為基礎產品、期望產品、延伸產品、潛在產品等多個種類。從了解產品信息瞬間到購買、配送、使用、修理、廢棄到再利用消費的全過程中，根據所突出的特定要素不同，在消費者心中便能形成不同的產品。並且在這篇論文中還提到“如果產品沒有‘差異化’，如何管理消費過程”這個問題。
我根據西奧多·萊維特教授的觀點，總結了概念開發時需要考慮的4個要素。即性能（Performance）、外觀（Appearance）、附屬商品（Supplement）和優化流程（Smart Process）。
這4個要素可以取其英文首字母，稱之為“PASS”。其實，關於性能，我們在法則6和7中已經講過，關於外觀則在法則5中也進行了間接的介紹。本章將介紹剩下的兩個法則。