人類如果不依靠人為媒介物象征，就不可能看見或認識任何東西。
——恩斯特·卡西爾
（Ernst Cassirer）
如果問如今硬漢的象征都有哪些，可能會想到蘭博、洛基、超人、終結者，等等。但如果說品牌概念的象征物，絕對不能不提萬寶路牛仔。菲利普·莫裏斯（Philip Morris）利用萬寶路牛仔這個象征物，使之成為市場佼佼者的傳說常常被當作市場營銷的案例。雖然我們活在充滿象征的世界中，但它帶來的影響卻常常被忽視。因此德國哲學家恩斯特·卡西爾（Ernst Cassirer）說：“人類不是理性動物，而是象征性動物。”他認為人類的認識是感性象征，即受藝術表象、宗教、神話象征的影響。
象征概念雖然是在古代、中世紀宗教和神話的基礎上發芽，但卻成長於近代藝術領域，開花於現代的市場營銷學中。即最頻繁使用象征的便是市場營銷。現在我們來看一下，在概念開發時，象征起著怎樣的作用。