與現在給人的男子漢香煙形象不同，萬寶路在1924年是以女性香煙的形象問世的。當時的廣告語是“像5月的天氣一樣溫和”，是以“擁有不會弄花口紅的過濾嘴”的概念推出的。接著在20世紀50年代，吸煙有害健康的科學依據被提出，這使當時的狀況發生了改變。當時香煙企業將廣告的重點都放在了香煙的過濾嘴上。雖然如今已經知道其中的奧秘，但是在當時，香煙廣告會把過濾嘴技術說得很複雜，會使用很多科學性用語，為的就是消除人們對吸煙有害健康的擔憂。
但男性吸煙者往往認為真正的男子漢要吸沒有過濾嘴的香煙，那些帶有過濾嘴的香煙是為柔弱的女性準備的人占主導地位。根據當時的市場調查報告顯示，當時也有很多男性考慮選擇帶有過濾嘴的香煙，但是他們依舊會擔憂被別人誤認為自己抽的是女性香煙。
當時，作為女性香煙品牌的萬寶路人氣很低迷，菲利普·莫裏斯便將廣告委托給了芝加哥著名廣告專家李奧貝納（Leo Burnett）。李奧貝納將萬寶路的概念進行了180度的改變。他沒有在廣告中放入有害健康的概念，反而提出將其定位為男子漢重口味香煙。
他在討論會上提出這樣一個問題：“你們認為最能象征男子漢的是什麽？”有人回答“牛仔”。就是這個瞬間誕生了如今萬寶路的象征物“萬寶路牛仔”。就這樣，萬寶路的廣告在當時引起了轟動。
這條著名的萬寶路廣告最初是在1954年問世的。萬寶路香煙上印有一個牛仔的照片，廣告語是“過濾嘴不會將你和美味隔離”。它強調的是本煙有過濾嘴，但也能讓你享受煙香。意圖用牛仔的形象抵消掉過濾嘴帶給人的柔弱形象。萬寶路牛仔的廣告在這場廣告大戰中取得了巨大的成功。1955年，萬寶路的銷售額僅50億美元，而兩年後，銷售額逼近200億美元。