2008年，因市場對高檔汽車的需求增加，起亞汽車開始了著手研發能夠代表韓國的高檔汽車項目。這個項目由起亞汽車CEO鄭夢九親自指揮，曆經4年零5個月，投資5200億韓元，終於在2012年5月，新車K9問世。K9以“提供給顧客最高的品格和價值的最尖端大型Sedan”的概念，搭配平視顯示器（俗稱HUD，即Head Up Display）和BSD盲點監測係統等最尖端配置，韓國首次引進此技術，因此在韓國國內引起高度期待和關注。
起亞汽車邀請了四大金融控股公司董事長和行長、大企業CEO等人前來參加K9的新車發布會，意在以這些大企業的CEO為銷售對象。但對於抱有超高期待的K9，消費者並未領情。K9剛上市時的月銷售目標為2000輛，而實際銷量僅有800輛，僅上市7個月便不得不開始采取降價策略，但依然沒有起到效果。到底是哪裏出錯了呢？
這款起亞K9上市時，商標是這樣標識的：K9是K5、K7“K係列的完結篇”。起亞，即KIA，K采取的是Korea（韓國）、Kratos（希臘語“強大”的意思）、Kinetic（活躍）的首字母，其核心和發展是想成為全球範圍內的名牌汽車生產商。然而，隻有“K係列的完結篇”會引起消費者的注意，消費者也因此會認為K9和K5、K7一樣屬於中低檔汽車。
一位親自試駕過起亞K9的CEO這樣講：
“從加速等性能以及便利配置上，說實話，起亞的技術令我感到震驚。但是性能和銷售卻沒能很好地連接上，這對起亞來講是個失誤。”
雖然產品的性能得到了很好的評價，但產品商標沒有表現出產品的自信心。
實物產品與商品應該是結合在一起而形成品牌，這兩個應該是相生的，這一點起亞卻沒能做到。產品的性能是高檔汽車，但商標卻給人以中低端汽車的認識。
有時，在開發概念的時候，人們往往非常側重於產品性能，卻常常忽視品牌（商標）的象征性。包括品牌名在內，包裝圖片等產品的感性象征，被稱作品牌管理或商標開發。品牌（商標）是實物產品的符號。如果精力隻花費在實物產品的技術上，而不充分考慮品牌，可以說產品不符合產品力的外衣。起亞K9正是如此。