在介紹一個新的品牌概念的時候，要利用基本為人所知的概念。LG電子研發了一款新型烤箱，它是利用鹵素燈發出光，比起普通電子烤箱，料理時間更短，水分蒸發更少。這款產品將代表太陽的“solar”和圓頂的“dome”合成為“LG Solardome”作為名字。然而卻因為消費者對這個名字不明所以，通過名字不知道這是什麽東西，所以銷量十分慘淡。
在這種產品範疇內，要展現出與其他品牌有著怎樣的差異，這便是種差。也就是市場營銷中與其他品牌的差異化屬性或差異化形成的利益。所謂屬性就是產品或服務的物理特性，而利益是通過這個屬性，消費者所獲得的實惠。概念的必要性是產品範疇和差異性共同構成的“屬性—利益”。
但是LG家電推出Dios品牌時，將“Solardome”的名字改為“Dios光波烤箱”後，銷量卻日漸增多。“光波”與Solardome不同，是很容易理解的概念。而“烤箱”則標明了這款商品用於何處的產品範疇。
在一個品牌推出市場的時候，必須要對產品概念所對應的目標顧客和產品範疇進行確定的市場定位。在上市之前，所定下的目標顧客和產品範疇是暫時的，而上市之後，隨著競爭對手和市場環境的改變還要進行市場定位。前文講過的三角形就是定義品牌市場定位所必須的要素。即品牌名、產品範疇、目標顧客、屬性—利益。