創新有很多種，馬雲認為能夠建立行業的標準和遊戲規則是創新的極致，比如喬布斯，他給人留下的最深刻印象其實並非他的產品采用了什麽最新的技術，而在於他創造了一個龐大的營銷體係，將眾多的消費者納入了蘋果產品線之中。因為蘋果的產生，蘋果在客戶一端，產生了數倍於產品技術製造的利潤。也就是說創造了一個新規則的創新方式，也許更具有革命性的力量，因為它整合了方方麵麵的資源，從人、財、物到一種商業模式。
馬雲也是這樣的人，曾有人這樣評價他，中國互聯網這10年裏迅猛發展且又變化莫測，有不少能夠經得起大風暴、又獨具判斷能力的成功人士，其中的代表就是馬雲。馬雲有著料事如神的獨到眼光和創新能力。他總是能夠運用準確、銳利的洞察力，總能比同時期、同行業的人棋高一著。可以說，馬雲創立的阿裏巴巴改變了商業模式。
但馬雲也曾坦言，他的創新是被“逼”出來的。在2011年3月，馬雲曾經做過一次名為《創新的源》的演講，他說“支付寶”也是被“逼”出來的。因為當時淘寶已經發展起來，但是中國網絡誠信現狀堪憂，影響了淘寶的發展，這讓馬雲不得不想辦法解決支付問題。於是有了支付寶。事實上，支付寶就是“中介擔保”，這種模式的創意並不是馬雲的首創，但是能把一個幾百年前就有的模式落實到變化的環境中，就是創意。今天支付寶的用戶量級已經達到了億級，創新也隻有創造出實實在在的價值才有意義。
阿裏人崇尚變化，也積極創造變化。創造變化的重點在於能夠帶來績效的突破性提高。事實上，比如，為了引入市場流量，阿裏巴巴中國網站的員工創新性地在綜合網站中加入了內容素材，如“鑽石大買家”；為了緩解費用緊張問題，有員工在審核論壇發貼時發明了自動刪貼機，大大提高了工作效率。曾有一位員工為了尋找新的業務增長點，對網購的市場進行了大量的分析調研，最後針對虛擬類產品開發了支付寶的一項隱藏功能：有限製的支付寶快速到賬功能。這項功能在一個月內讓支付寶的成交量由每天的14萬增長到每天130萬。