心理學家將“誠信”中的“誠”解釋為一種真實的內心態度和品質，“信”則與個人外在的言行和他人關係相關。因此所謂誠信，也就是內外的表裏如一。誠信是阿裏巴巴的“天條”，這其中也包括尊重他人的知識產權。對於在阿裏巴巴出售盜版光碟、假冒名牌等產品的會員，馬雲表示，公司會以嚴厲的手段製裁他們。
一家優秀的企業必定是一個重視誠信的企業。阿裏巴巴集團走過的十多年裏，因為誠信，馬雲先後成功打造了中國最大的B2B平台阿裏巴巴、C2C平台淘寶和B2C平台，讓網上購物成為人們生活的一部分。阿裏巴巴的價值觀中專門有一條是關於誠信的，要求公司的每個員工“誠實正直，表裏如一”。為了確保員工誠信，還專門成立了“廉正部”，設立了“聞味官”，專門監督公司的誠信原則是否被落實，有沒有違反誠信原則的事情發生。
早在2002年馬雲就帶著同事們確立了阿裏巴巴的誠信天條。當年他說了這樣一句話：“這個公司可以關了，但是絕不允許拿回扣。”馬雲也從來不會在阿裏巴巴裏給表裏不一、不誠實的人留位置。2002年年底，阿裏巴巴的業績收入大約80多萬，其中有兩個員工的業績占了將近一半，但是馬雲開除了他們，原因是二人都拿了回扣。
不僅拿回扣的不能留，而且來應聘的人表示會帶客戶來的也不能要，因為這在他眼裏也是不誠信的表現。今天你可以帶著客戶來，明天你就也有可能帶著阿裏巴巴的客戶投奔新東家。
2010年阿裏巴巴發現，有約0.8%、即1107名“中國供應商”涉嫌欺詐，因此終止了他們的服務，當時的CEO衛哲、COO李旭暉因此引咎辭職。2011年，“聚劃算”在招商過程中存在不規範，上麵出現了許多賣假貨的商家。“聚劃算”的“二把手”也嚴重違規，收受賄賂，利用職務之便安排相關商戶多次上活動，這導致“聚劃算”的信譽嚴重受損，阿裏巴巴在調查過程中發現，“聚劃算”在團隊管理上存在很大漏洞，作為“聚劃算”當時的負責人，閻利瑉被解職。