因為我曾經寫過的一本書，我的名字從此就和“科學的廣告”有了聯係。“科學的廣告”是一種基於固有原則並遵循基本規律運行的廣告。36年的追蹤廣告經驗，幾百種不同行業廣告的經曆以及幾百種廣告方案最終收益的對比，讓我真正掌握了這些原則。從我第一次發出5000份郵件以來，我的廣告方案每年都會收到500萬美元的投資，所以我不得不考慮成本和收益的問題。這些豐富的經曆也讓我有機會發現了很多本質和規律，這些規律原則應該在日後的廣告實踐中以一貫之地執行。
對於大多數的廣告理論，我都很不屑一顧，因為它們隻是有限經驗和特殊情況下的產物，正確與否還有待考究。雖然有些廣告方法根本就不能達到預期效果，但是它們宣傳的產品還是獲得了成功，這是因為產品本身的成功，和這個廣告其實沒有任何關係。也許沒有廣告的幫助，這個產品依然會有這麽好的業績。很多不做廣告的產品也頗為成功，其原因可能是人們很快在產品中找到了他們想要的特質，或者是因為經銷商將它作為了主打產品，亦或者是因為它有個美好寓意的好名字。
“麥乳”就是這樣的例子，這個名字本身就有含義。“薄荷口香糖”也是如此。幸運的名字讓一個個口香糖廠商取得了成功。這些名字已經透露了產品絕大部分的信息，廣告幾乎可以不用再述說什麽，產品之間也沒有太大的區別。那些靠著一個好名字成功的商人，如果換用了其他名字，可能會一次次地碰壁。
任何單純根據經驗得到的結論必定會讓人走入歧途，也很不適用。隻有那些清楚了解廣告帶來的效果，那些對比不同情況下幾千個方案盈利結果的人，才能得到真正安全的廣告原則。郵購廣告為我們給出了最精準的依據，其實大多數的廣告都可以參考郵購廣告來設計，然後取得不錯的結果。