精明能幹的廣告人必須懂點心理學，而且越多越好。他必須知道哪些特定的因素會引發哪些特定的反應，並通過這些知識來提升結果，避免錯誤。
自古以來，人類的天性都是恒久不變的。在很多方麵，現在的天性和凱撒統治時期人們的天性表現皆如出一轍。所以心理學的原則標準是固定持久的，你沒必要刻意拋卻這些前人的經驗知識。
比如，我們知道好奇心是人類最強的動機之一，我們應該在任何時候利用到它。泡芙和爆米花的成功發明很大程度上就是因為好奇心在起作用。“穀粒膨脹到平時大小的8倍”“食物從杆子裏噴射而出”“每顆穀粒承受著1億2千5百次蒸汽爆炸”，直到這些數據被發現，這些食品才順利進入了人們的餐桌。
我們知道“廉價”並不是一個強有力的噱頭。美國人很奢侈，他們喜歡討價還價買到的商品而非便宜貨。他們想要的是自己能吃得精致穿得優雅的能力彰顯。如果你的表現沒有讓他們這種富足感得到滿足，他們就會厭惡你的態度。
我們同樣也明白人們普遍將價格作為商品好壞評判的標尺，因為大多數的人都不是商品鑒定的行家。曾今在英國國家美術館有一幅畫作展品目錄上顯示的標價是75萬美元。大多數人初次見到這幅畫時都隻是匆匆看上一眼就走了。當他們看到展品目錄意識到那幅作品身價不菲時，然後他們又會走回原處去觀賞它。
一家百貨商店在一次複活節的時候推出了一款售價一千美元的帽子，之後慕名前來觀看的女士將這個商場圍得水泄不通。
這些原理常常被運用在我們的心理學中。我們現在宣傳的也許正是一套寶貴的公式法則，當然，如果我們隻是口頭上對你這樣說你壓根就不會相信。於是我們補充道“實際上，為了得到這個公式我們先後投入了10萬美元”這樣的聲明，一旦被說出來，世人對它的價值就會刮目相看了。