廣告上刊登的圖片都十分昂貴。其中不僅有美編的製作費用，還有廣告的版麵費。三分之一甚至是一半的廣告都將賭注押在了圖片的效力上。
任何高昂的支出都必須卓有成效，否則就是對資金的浪費。所以研究廣告中的藝術具有至關重要的作用。
圖片的作用不是為了增添趣味、吸引關注或者裝點廣告，這些目的可以通過其他方式達到。廣告也不是為了取悅大眾而存在。你所寫的內容不是為了逗樂民眾，你所寫的是一個嚴肅的話題，一個花錢消費的話題，所以你所針對的讀者隻是為數不多的小部分人。
使用圖片隻為吸引可以帶來利益的顧客。隻在同樣版麵，圖片比文字更有銷售噱頭的情況下才使用圖片。
正如我們提過的，郵購廣告商對於圖片的設置有著嚴格的規範和技巧。有些廣告使用大圖片，有些采用小圖，有的直接不要。有一點值得注意的是，所有的這些廣告都不會在美工上花大價錢。可以確信的是，所有這些東西都是因為富有成效才會被使用。
其他的廣告商也應該采取同樣的原則。如果他的行業還尚未有成功的廣告先例，他應該通過實驗得到自己的一套方案和準則。將一大筆錢砸在收益不明的風險投資上顯然是不理智的。
不要忽略掉那些本來就需要呈現產品圖片的行業，對於大部分的商業公司而言，圖片是廣告的主導因素。像某些企業，比如“箭牌”衣領以及服裝廣告，插入圖片就是產品最有說服力的籌碼。圖片展示的不僅是衣領和服裝，還有那些讓大家欽慕渴望的俊美男人。廣告的目的是在暗示這些華麗的衣服，將會助你成為廣告中讓眾人追捧的角色。
函授學校的廣告也體現了這一點。它們的廣告根據調查結果設計。在照片上刻畫一群上層成功人士或者一群正在取得進步的人，可以對讀者形成強有力的視覺效果。