廣告中很多事情因為成本過高，而無法一一嚐試。這也就是為什麽我們要在已知範圍的成本和結果下，對每個項目計劃和手段方法比較考察和斟酌決定的原因了。
改變一個人的生活習慣需要投入很大的成本代價，所有涉及到這一點的項目，都必須認真考慮。要想將刮胡皂賣給俄羅斯的農民，首先你需要做的就是改變他們蓄胡須的習慣，這樣做的成本太高。然而無數的廣告商仍在嚐試這種幾乎不可能的任務，隻因為他們對問題缺乏細致考慮，而且對結果也一無所知。
例如，販賣牙膏的廣告商可能會花上幾個版麵和大筆的資金用來教育人們刷牙。我們已知的測試結果顯示，每發展一個客戶，就需要20到25美金的成本，這不僅僅是因為廣告本身有難度，還因為大部分看這個廣告的人都已經有刷牙的習慣了。
這樣的成本當然是我們無法想象的，他也許賣一輩子的產品也賺不回來。通過試驗明白這個道理的商人，不會試圖教育人們去培養刷牙的習慣。大規模營銷都不能盈利的生意，小範圍運營也同樣行不通。所以任何廣告都沒有這樣做。如果廣告客戶能嚴格估算每份廣告的成本，那他就能獲得非凡的成功。
曾經有一位廣告商下血本來倡導人們食用燕麥粥，結果收效甚微。所有人都知道燕麥粥，人們很早就聽說過這種兒童食品。醫生也宣傳了它們好多年，所以那些不食用燕麥粥的人很難被說服吃燕麥，也許他們的這種排斥本來就是無法消除的。即使有成效，這樣做的成本也會超過全部可能會有的回報。
很多廣告商知道也承認這些事實，所以他們不會將全部的廣告壓在這些不可能成功的產品上，但是他們會騰出廣告的一小部分空間來宣傳它們，這其實犯的是同樣的錯，隻不過把範圍縮小了。這些都不是正確的商業之道。