攻擊競爭對手從來都不是好廣告之所為。不揭人短是處事標準，頂級的優秀媒體不允許這種攻擊行為的存在。攻擊從來都不是什麽好策略，它將自己自私自利的目的暴露無遺，看起來既不公平也不正大光明。即使你討厭吹毛求疵的人，也請對他們表現出和善的態度。
向大眾展示事物幸福明媚富有魅力的一麵而非讓人反感的陰暗麵。展現美麗而非粗野；展現健康而非苦疾。不要去展示你想去除的皺紋，而是展示將會出現皺紋的臉，因為你的消費者都對皺紋知道得一清二楚。
在宣傳牙膏的時候，給大家展示美白的牙齒而不是壞牙蛀牙，展現改善後的狀態而非使用前的狀態。在宣傳衣服時，描繪衣著華麗的貴人，而非衣衫襤褸的乞丐。宣傳商業培訓的時候，著重描述成功者的輝煌而非失敗者的淒涼。展示人們想要成為的樣子而不是他們現有的情形。
我們被陽光、美貌、幸福、健康和成功所吸引。所以我們應該指出通向這些美好之物的途徑而不是與其背道而馳。
勾繪被羨慕的人而不是那些垂涎者。
告訴人們該做什麽而不是避開做什麽。
讓你的每個廣告都充盈著歡快的氣息而不是哀怨的憂傷。
假設人們會按照你的要求做但是沒有及時寄給你樣品，那麽你就應該說“現在請寄給我樣品”而不是質問“為什麽你忘了給我寄樣品？”因為這句話暗示了對方的疏漏，誘使他隨大流。
比較兩個廣告的結果，一個消極，一個積極。一個顯示陰暗麵，一個展露光明麵。一個勸誡，一個激勵。它們的結果會讓你感到驚訝詫異。如果你擁有和我們同樣豐富的經曆，你會發現積極廣告的吸引力是消極廣告的四倍之多。
那些“使用效果前後對比”的廣告都是過去的蠢行，它們根本無法消弭衝突。不要受到這些過去做法的左右，而去描繪事物的陰暗麵。