人的需求有顯性和隱性之分，顯性的如吃飯、睡覺、看電視，等等，是自己很容易意識到的。而隱性的需求，是自己意識不到或者還沒有意識到的，比如，每個人都有理想，而理想通常都很“遠大”，在現實的壓力麵前就容易變得越來越模糊。但是，理想這種需求一旦被喚醒，就能夠產生巨大的感召力，並轉化成一種具體、實際的行動。
人的需求各種各樣，比如，夏天天氣很炎熱，人們的需求是涼快、舒適，為了滿足這種需求，人們就會想到去買空調來實現；人們都有健康的需求，所以在喝水時會選擇買礦泉水；人們有虛榮心，所以買名表不是為了看時間，而是為了彰顯自己的身份……事實上，這些東西都可以看作是一種具體化了的“理想”。
作為銷售人員，隻要能夠挖掘出客戶沉睡的需求，將類似上麵的“理想”喚醒，就能產生巨大的感召力，使他們的這種需求變成實際、具體的購買行動。
被稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德就是個挖掘客戶沉睡購買欲望的高手。他通常和前來買汽車的客戶進行這樣的對話：
吉拉德：“先生，您為何要選擇買一輛車子呢？”
客戶：“為了方便周末帶著太太和兒子到郊外旅遊。”
吉拉德：“哦，太好啦，一周的辛苦，到了周末帶著家人到郊外放鬆是個好主意。”
吉拉德：“您準備選擇怎樣的車型？是越野還是轎車？他們可是各有特點的。”
客戶：“盡量適合多種路況的車子。”
吉拉德：“哦，城市越野是再適合您不過的，它是兼顧城市和野外兩用的功能型轎車。”
吉拉德：“你想選擇一款在什麽價位區間的呢？”
客戶：“5萬美元左右吧。”
吉拉德：“好主意！您看這一款就是符合您需要的。”