前麵曾經講過市場競爭的互動性特征，這是市場經濟體係中一個基本的規律，不了解這一點，或忽視這一點都可能給企業帶來災難。為什麽這樣說呢？因為我們周圍的很多企業依然熱衷於我行我素，不喜歡按遊戲規則“出牌”，似乎按照遊戲規則“玩”太受約束、不夠刺激，自然就不過癮。所以，在企業大打價格戰、廣告戰、公關戰的時候，很多企業的市場營銷人員都喜歡“玩”刺激的遊戲，說穿了是喜歡“賭博”。
賭博的心理是什麽呢？每個人都認為自己是幸運者，在對抗性的賭博中，相信自己一定會贏，特別是那些聰明過人的“傑出人物”。如果參與競爭的人都這樣想，事情就複雜了。為了說明這個問題，我講一個實際的案例。那是1997年我在美國密西根大學商學院參加一個企業高級經理培訓班時做的一個遊戲。我們一個班有30個人，分成了6個小組，老師把背景情況和遊戲規則講了一遍，然後開始練習。經過大致如下：首先，老師宣布每個小組代表一家航空公司，麵對激烈的價格大戰，大家正探討如何解決定價這個棘手的問題。然後老師請每個小組派一個代表出來進行協商，並告訴這些代表這樣一個規則，如果大家都不降價，每家公司的回報率都是9%，如果有一家或兩家公司降價，降價的企業回報率上升到12%，而不降價的企業回報率下降為6%。但是一旦超過三家公司降價，所有公司的回報率都變成6%。6個小組的代表們經過一番討論，似乎沒有什麽好的方案，最好的辦法就是大家都不降價，所以各公司達成了共識，決定不降價。接下來老師讓每個小組的代表回到各自的小組進行最後的磋商，5分鍾之內拿出最後的決策。
我們小組的5個人經過一番爭執，決定降價的人占了上風。他們的理由很簡單，要在市場上競爭一要冒風險，二要靈活多變，不能把承諾看得太重，況且這種承諾沒有法律效益，既然其他公司都承諾不降價，我們不妨賭一把，如果隻有我們一家公司降價，自然就能成為勝利者，大家被說服了，結論也就出來了。過了一會兒老師問6個小組的代表是否有結論，大家說是。然後老師讓6個小組的代表把結論寫在一個牌子上麵，等大家寫完之後同時舉牌。結果是什麽呢？5個小組沒有兌現他們的承諾，都選擇了降價這條“聰明”的道路。到頭來所有6家公司都是失敗者，沒有贏家。