“三流的公司賣產品，二流的公司賣服務，一流的公司賣思想。”這是現在為大家所熟知的一個道理，所以星巴克也好，肯德基也好，奔馳也好，寶馬也好，惠普也好，IBM也好，這些成功的企業其實都是在賣思想，而不是在賣產品或賣服務。
為什麽這樣說呢？
我們可以看兩個行業的例子，一個是快餐業，一個是汽車業。一些注重健康的人把麥當勞和肯德基的很多產品稱為“垃圾食品”，可是為什麽還有那麽多人去吃呢？為什麽他們在中國開一家店，火一家店呢？因為他們賣的不是產品，也不是服務，而是一種思想、一種時尚、一種生活方式。大家還記得砸大奔、驢拉寶馬的報道吧？為什麽這些品牌在媒體的炒作下並沒有跨掉，為什麽客戶繼續消費他們的產品？就是因為他們賣的不是產品，所以即使產品出了問題，或者人們認識到產品方麵存在一些潛在問題，也不會影響大家繼續消費。這就是品牌的力量——
人們關注的不是產品本身，而是產品所代表的一種定位、一種品位。
所以說一個企業的品牌價值不是靠知名度來體現的(盡管國內目前還是這樣計算)，而是靠品牌的內涵來決定的。一個品牌的內涵就是它所代表的思想，它所提倡的理念。從這個意義上講，賣產品的企業不可能與賣思想的企業去競爭，因為雙方不在一個層次上。為了說明什麽叫賣思想，我不妨用當初惠普與國家經貿委的一項合作為例來說明。
1996年，當時的國家經貿委為了提高大型國有企業的管理水平，在全國範圍內開展了千戶班(即1000家大型國有企業廠長經理培訓班)的培訓工作，分別對這些單位副總以上的高層管理人員進行類似MBA教學式的輪訓。為了使這些學員在掌握了理論知識之後能了解一些操作層麵的知識和技能，國家經貿委邀請惠普公司提供幾門課程，如企業文化、財務管理、市場營銷管理、質量管理、人力資源管理等課程。在學員完成了理論學習之後，由惠普的高管免費去授課，向大家介紹惠普是如何把管理理論用於管理實踐的。中國惠普的總裁負責企業文化的課程，財務總監負責財務管理的課程，我負責市場營銷這門課程。由於我們講授的都是經過實踐檢驗的東西，非常實用，所以幾門課程都受到了學員的普遍歡迎。記得我第一次去講課的時候，有個學員在問答環節提出這樣一個問題：中國惠普為什麽要做這件事，對你們公司有什麽好處？我的回答很簡單：在我們看來，今天中國企業在管理方麵與著名的跨國公司有很大的差距，現在大家最關心的就是盡快提高大型國有企業的管理水平。在這個時候如果我們能幫各位一點忙，能盡一臂之力，那麽等將來有一天各位所在的企業成功了，管理水平提高了，那各位一定不會忘記惠普曾經給大家的幫助。如果各位所在的公司實力增強了，購買力就會提高，到那個時候，如果有兩個公司去找您，一個是素不相識的人，一個是我，您願意接待誰？大家聽了自然很理解。我們當初所做的不是為了賣產品，而是幫助別人；盡管沒有什麽短期回報，但是我們相信這樣做是一項長期投資，一定會得到超值的回報。這個道理類似於人與人之間的關係，如果有目的地接近某個人，對某個人友好，那未必是真心，很可能另有所圖；隻有當一個人沒有任何目的，沒有任何打算的時候，兩個人之間的關係才是比較純潔的，大家在一起才會愉快。所以在惠普做久了，慢慢地就形成了這樣一種理念：