當我們找到文化母體，找到商品或者品牌要寄生的母體時，該如何做才能寄生上去呢？這個時候我們就來到了“購買理由”。
當你找到母體，準確地描述了母體之後，你找到了母體執行人現在所處的狀態，你可以靜下心來觀察他，觀察他在執行母體行為的時候，他有什麽降低成本或提升體驗的機會。大家要知道消費者是渴望把錢掏出來的。我們覺得掙錢很難，賣一個東西很難，但是我們自己去買東西的時候，要知道我們是很渴望把錢掏出來的，我今天帶了錢出門，花出去我會很高興。但是為什麽買東西的人買不著，賣東西的人賣不出去，為什麽會發生這樣的情況？就是沒有購買理由把購買者和商品連接起來，沒有找準購買理由，沒有找準母體，沒有給母體提供購買理由，你就賣不出去。
消費者身上攜帶著各種各樣的文化母體。有的人喜歡關於外星人的話題，有的人喜歡足球，有的人喜歡給人家支招兒，收集一點偏方。他臉上是沒有這些東西的，但他腦袋裏麵有。我們對於他是誰、長什麽樣子、什麽年紀、什麽職業、有什麽偏好等，都不知道，但是我們知道，由於關於外星人的話題是一個文化母體，所以在貨架前經過的100個人裏麵，一定有10個人是喜歡這個話題的。這是概率，所以一定有的。因此，在貨架麵前，一定有我們的母體執行人，我們要做的，就是把他身上的母體喚醒。
100個人裏麵有10個人喜歡這個話題，對於另外90個不喜歡的，我們希望他們趕緊走開，不要在這裏堵住貨架，而讓另外10個人走到這裏，並能迅速看到我們。當這10個人看到我們的時候，我們要對他們說一句話，這句話就是購買理由。
購買理由是喚醒母體活動，喚醒執行人身上的母體活動。
購買理由是對母體中的人說話，引起他的注意，並觸發母體行為，達成購買。首先要喚醒母體，如何喚醒？通過母體性超級詞組去喚醒母體，我們稱之為“對暗號”。即在電光石火之間喚醒母體，表達品類，給出品種價值。如何能夠在電光石火之間喚醒母體？我們做的第一件事情就是確定“超級詞根”，超級詞根一出現就能喚醒母體。