當我們講超級符號的時候，必須明確的是：超級符號是改造後的傳統符號，超級符號是一個知識產權。
如何對傳統符號進行改造使其變成超級符號呢？在文化母體當中尋找傳統符號，再依據購買理由改造傳統符號，永遠隻改造一次。成功的超級符號，一定能一句話描述清楚。
超級符號首先是選擇，我們要選擇什麽樣的傳統符號進行改造。在選擇傳統符號的時候，我們是在產品或品牌所在的文化母體當中去選。帶著我們的貨架思維，帶著我們的常識，帶著我們的購買理由，到傳統符號當中去，從傳統符號當中選擇一個符號出來加以改造。
怎麽選呢？創意來自無所不知，尋找符號的過程就是尋找改造設計的過程，需要海量的工作、大量的設計參考。要把這個文化母體領域裏所有的符號係統全部過濾一遍，你光坐著想，那肯定想不出，但是你把所有的符號係統過濾一遍，不出靈感才怪。要堅信我們所有的創意，前人都已經想過了，一切都是套路。
傳統符號的判斷標準是有強烈的視覺衝擊力和一望即知的自明性，因為我們需要通過它來提高溝通效率，所以我們選擇的前提是它具有極強的視覺衝擊力，它要能一眼被識別，它要人人皆知。最終被創造出來的超級符號一定不是石破天驚的東西，一定不是張牙舞爪的東西，而是人們習以為常的東西，是其貌不揚的東西。因為我們要賣給所有人，最常見、最不出奇的東西，才是人人都能一看就明白的。既要有極強的視覺衝擊力，又要一目了然，最重要的就是要有自明性，往那兒一放，不需要解釋，人人都明白，靠常識就能理解。
思考符號的自明性，是非常謹慎的事情。首先要排除自己的語境，要能夠從一個毫無關係的購買者的角度去思考這個問題，要知道我們選擇的這個符號是不是來自那個文化母體，能不能表達文化母體，能不能對上暗號。如果一個人從來沒有知道黑白花奶牛，那我們的黑白斑紋對他來說是不具自明性的。而黑白斑紋之所以現在最大限度地具有自明性，原因是電視的出現，電視讓很多沒有去過牧場的人，都見識到了黑白花奶牛。所以，我們選擇的符號，能不能讓我們設定的母體執行人，和我們得出同樣的結論，準確地得出我們所輸出的信息，這是非常重要的，也是非常危險的一件事情。