我們生活在文化母體當中，當我們的商品想參與一個母體活動的時候，我們需要為它找到一個購買理由。我們希望這個購買理由能夠跟購買者發生溝通，這個時候需要使用超級符號，把購買理由表達出來，把它放大，然後讓溝通得以發生。溝通在什麽地方發生呢？我們做的這一切，是在一個什麽樣的環境當中得以完成的？這就是我們要講的最後一個詞：“貨架思維”。
什麽是貨架？以前我們可能認為貨架是超市裏麵的架子。後來電商出來了，貨架還包括電商的頁麵。漢庭酒店的貨架在哪裏呢？既不在頁麵，也不在超市，它的貨架在街道。
我們退一步想，商品來到貨架，是為了跟消費者發生溝通，那麽商品與消費者發生溝通的地方還有哪些呢？我們的手機是不是一個貨架呢？——上麵陳列著各種各樣的商品的信息。電視機是不是一個貨架呢？電影銀幕是不是一個貨架呢？馬路上的招牌是不是一個貨架呢？
這個時候，貨架迅速超越了它的物理屬性，具備了符號屬性，頁麵上的貨架、媒體上的貨架、街道上的貨架都是貨架，甚至有溢出了公共空間，進入了私人的生活空間的貨架。
對於出版商來講，大學宿舍的書桌就是它最重要的貨架，一位同學讀書讀到一半，把書扣在桌麵上的時候，就有無比精準的受眾在旁邊活動；對於服裝商來講，每一個穿這個品牌服裝的人都是它的貨架；對於零食銷售商來講，每家每戶的客廳就是它最重要的貨架。消費場景的貨架是最重要的貨架，它僅次於銷售的貨架，而且是純免費的。
最後我們來定義一下什麽是貨架：商品或品牌的信息，和消費者發生溝通的地方，都稱為貨架。這個世界就是一個充斥著貨架的世界。