當我們要發送信息的時候，首先要考察媒體環境：我們這條信息到達什麽樣的媒體環境？在這個媒體環境裏麵，我們這個信息如何凸顯出來，戰勝這個環境當中其他的競爭對手？
比如，我們要做一個包裝，如果這個包裝最終陳列在飲料的貨架上，我們就要去飲料貨架上看看其他的飲料是以什麽形式呈現的，我們如何從中凸顯出來。如果我們的信息是發送到電影院的牆麵上的，我們就要去電影院看看，我們的這張電影海報，如何和其他的電影海報不一樣。如果我們這本書要送到懸疑小說的貨架上去，我們就要到懸疑小說的貨架上看看，懸疑小說長什麽樣子，並思考我們如何才能做得和別人不一樣，但是同時仍然是一本懸疑小說。
我們的產品如何能夠做到既成為一瓶飲料，而又和所有的飲料不一樣，這個是我們要思考的問題，這就是貨架意識。我們要做一條電視廣告，如何與這時段中前前後後的電視廣告都不一樣，然後又能準確地傳達我們的商品的價值，這是貨架思維。這是貫穿產品和品牌研發建設的全過程的，因為我們的信息無時無刻不在貨架上，無時無刻不在競爭環境當中。
貨架意識就是無時無刻不意識到貨架。在貨架上麵發生了什麽事情，購買的時候到底發生了什麽事情，這裏有一個概念，叫作產品全生命周期中的奇點。
這個奇點就發生在貨架上，這個奇點就是，商品與購買者之間溝通的發生，商品信息和受眾之間有了第一次接觸，獲得了受眾的注意，激活了文化母體傳達出的購買理由。
這是一個產品的全生命周期當中最重要的一個點——不是研發那個點，不是製造那個點，不是運輸那個點，不是陳列那個點，不是購買那個點，不是使用那個點，也不是口碑引發傳播的那個點，而是溝通第一次發生的那個點。這個受眾，這個購買者，這個母體執行人的注意力第一次停留在我們的品牌上，接收到我們傳遞的信息。在這個點上商品和品牌發生了轉折，在這個點發生轉折之後，商品不再是原來的那個商品，商品和消費者之間的關係發生了根本的改變。