我們稍微拓寬一點，就會發現貨架無比混亂和龐大。
電影院的牆上，貼了兩張海報，一張海報是大明星拿著杆槍，衝鋒陷陣；另外一張海報連人臉都沒有，隻是被一張黑紅格子布包裹著，是蜘蛛俠。這兩張海報，哪個更有視覺衝擊力呢？
不管那個大明星是誰，他都贏不了一個沒有臉的符號，他都贏不了一個蜘蛛俠。因為，首先，蜘蛛俠有著強烈的視覺衝擊力；其次，大明星是流水的大明星，每個階段都不一樣，而蜘蛛俠有了超級符號，它就是鐵打的營盤。這個符號裹住誰誰就火，誰火這個符號就裹住誰，對不對？
這兩者的區別是什麽？“誰火這個符號就裹住誰”的意思是，它把當紅大明星的流量全都轉移到這件衣服上了；而“這個符號裹住誰誰就火”的意思是，當蜘蛛俠的衣服積累了一代又一代扮演者的能量之後，就可以賦能於新的扮演者，讓他火起來。
所以不管是明星也好，產品也好，他們都是流水的兵，最後留下的都是超級符號。當蜘蛛俠的超級符號出現在電影院牆上的時候，這個符號裏麵釋放出來的能量是幾十年積累下來的，當蜘蛛俠開始積累能量的時候，旁邊這個當紅明星或許還沒有出世，他們怎麽比？這個明星最多火了三五年，但蜘蛛俠已經火了五十多年了。這個明星運氣好一點或許還能再火三五年，但蜘蛛俠還可以再火幾十年。這就是超級符號在貨架上出現所攜帶的巨大能量。
還有一點，明星可以演各種各樣的電影。一個喜劇演員可以演各種各樣的喜劇，有的非常好笑，有的比較好笑，有的不好笑；有的時候要突破，他可能會演槍戰片，但這就降低了喜劇演員的價值。而蜘蛛俠，給我們看的永遠都是拯救世界、鋤強扶弱的故事，永遠都是超級英雄的故事，這個符號所承諾的價值是恒定的。當我們看到《蜘蛛俠》海報的時候，我們已經知道要看一部什麽樣的電影，在貨架前麵發生了怎樣的溝通。