這個時候我們回過頭來，在貨架前麵我們經常說到貨架的領土意識。
把貨架當成我們的領土並把它占領，通過超級符號宣布我們對領土的所有權，讓競爭對手擠不上來。如果連擠都擠不上貨架，還怎麽與我們競爭呢？
我們每次推出一個新產品，都從貨架上擠走一個老產品。這就叫作“總把新桃換舊符”。“新桃”是我們的，“舊符”是對手們的。我們不停做新桃，換掉舊符，換掉之後他們就上不來了，而我們要占住。最終我們的目標是要在貨架上形成壓倒性的優勢，形成壓倒性的優勢，隻能通過符號係統，隻能通過產品陣列。
之前講符號是永恒的，文化母體是永恒的，現在我們說貨架也是永恒的。商品是流水的，貨架是永恒的。同時在空間上，貨架是有限的，消費者在他的生命周期裏麵，周而複始地來到貨架麵前，他上個月來過，這個月也來，下個月還來，他周而複始地來，進行著他的戲劇，還有更多的消費者接踵而來。
在貨架麵前的人，有的買過我們的商品，有的從來沒有買過我們的商品，甚至從來沒有聽說過我們的商品。從來沒有聽說過我們的商品的人來到貨架前，看到了我們的商品，這就是溝通的發生，這就是商品周期當中的奇點。
以前買過我們的商品的人，我們稱之為攜帶信息包的人，他知道這個格子裏麵包著的書好看，他知道那個格子裏麵包著的醬油好喝，消費者會記得這個符號係統，這個符號係統傳達的恒定價值。對於攜帶信息包的人，我們通過不斷擴張我們的貨架領土，銷售更多的東西給他。
在一個品類裏麵占領了貨架的有限領土，就是品牌。品牌越大，在這個領域的貨架上就占越多的位置。