在和愛好文具合作的第二季度，華與華接到了一項任務：為新研發的考試筆做一套推廣方案。
文具市場，幾乎每個品牌都有考試筆，甚至各個品牌每年都會推出幾十款考試係列的產品，市場競爭異常激烈。如何讓愛好全新的考試筆係列產品一炮而紅，上市就火爆還能持續暢銷呢？
基於“所有的事都是一件事”的思維方式，華與華認為解決問題的關鍵在於——必須賦予愛好考試筆能夠快速突破消費者心理防線、打動消費者的購買理由。
華與華要做的不是一個考試筆推廣方案，而是把產品開發策略、包裝設計、廣告創意放在一個係統裏一起思考、一次成型，即愛好新考試筆開發方案。
產品開發第一步：寄生消費場景，挖掘購買理由
產品的本質是購買理由，產品開發的本質就是創意購買理由。項目組找到了一個強大的母體，考試前一定會發生的場景——老師叮囑班裏的同學：“一定要注意保持卷麵整潔，不會做也要保持字跡清晰、卷麵整潔，可以提高卷麵分。”
“不要弄髒考卷”是老師的指令，烙印在學生的腦海裏。特別是在高考中，弄髒考卷、答題卡一般不予更換；即使最終換一張新的，重新填寫也浪費寶貴的時間。“不要弄髒考卷”是高考規則的要求，每個學生都會遵守。
“不髒卷”就是能夠突破消費者心理防線的超級詞語，就是項目組要找的能夠直接打動消費者的購買理由！
產品開發第二步：圍繞購買理由進行產品命
命名即召喚，把產品的價值召喚出來，把購買理由召喚出來。如果你能把價值寫進名字裏，就不要把它放在口號上；如果能把價值寫進名字裏，就不要怕名字長。
項目組將購買理由“不髒卷”直接嵌入產品名稱，創意了“愛好不髒卷考試筆”。直接用一個長名字，降低品牌傳播成本，將品牌、產品類別、購買理由、使用體驗，全包含在8個字裏。