1. 聚焦品牌諺語，讓消費者主動傳播
我們和東鵬的故事，就要從華板得到的課程開始。怎麽回事呢？華板在“得到”講課時就舉了個案例，說：“紅牛舍棄‘困了累了，喝紅牛’這個廣告語之後，有個企業把它撿起來了，叫‘累了困了，喝東鵬特飲’，現在一年銷售額達到40個億。”
東鵬的蔣薇薇女士——蔣總聽了這個課，就找到了我們。來了還糾正了華板，說：“華板，糾正您一下，我們不是賣了40億，是50億哦。”
大家知道，這句廣告語也給東鵬帶來了很大的成功。在2015年的時候，東鵬因為“品牌年輕化”又加了一句話：“年輕就要醒著拚”。但在後來的實際運用中，“累了困了，喝東鵬特飲”與“年輕就要醒著拚”這兩句話的並存，導致傳播注意力的分散。於是從2018年開始，東鵬取舍之後逐漸聚焦於“累了困了，喝東鵬特飲”。我們合作之後，與東鵬達成共識，更加堅定了東鵬要持續投資、放大這句話語。
華與華的播傳理論要求所有的話都要“可言說”。因為可以言說，才能被轉述；能被轉述，才能發揮出人的傳播功能。
美國哈佛商學院有研究，人的大腦每天有83%的信息來源於視覺，11%來源於聽覺。視覺信息，那是一手信息。聽覺信息不加處理就可以轉述，所以也叫作二手信息。華與華把二手信息放在比一手信息重要100倍的位置，隻要不能形成二手信息的，不能形成“排球的二傳手”的，我們一概都不要。
就好比員工在熬夜加班，要是老板跟我說：“好好幹，你的能量超乎你的想象。”我肯定想：可拉倒吧，我是能量超乎了想象，但您掙的錢也超乎了我的想象啊！可能第二天我就辭職了。所以老板也不會說“年輕就要醒著拚”，但是可以說“累了困了，來瓶東鵬特飲”。這就是一句即使消費者不喝東鵬特飲，也會幫我傳播的話。這是很重要的一個分水嶺。