某些文化崇尚個體，而某些文化則更強調群體。個人主義文化（individualistic culture）中的成員認為他們的首要責任是幫助自己，而集體主義文化（collectivistic cultures）中的溝通者會看重對內部群體（大家庭、社區甚至組織）的忠誠和義務。個人主義文化的特征還在於自力更生和競爭求勝，而集體主義文化的成員則更關心和關注他人的意見。學者們將個人主義傾向和集體主義傾向視為文化差異的最根本維度，也是造成跨文化誤解的最可能原因。表2-2總結了個人主義文化和集體主義文化之間的一些差異。
個人主義文化的成員傾向於從他們所做的事情來看待自己，而集體主義文化的成員更可能從所在群體的成員身份來定義自己。例如，讓不同文化背景的成員回答20次“我是誰？”。北美人可能會給出關於他們的個人信息（“我是運動員”“我很矮”等）。相比之下，集體主義的社會成員，如中國人、菲律賓人、日本人和一些南美洲人，更多的是根據他們和其他人的關係來回答（“我是一名父親”“我是某某公司的員工”等）。
個人主義文化和集體主義文化之間的差異還表現在溝通者感到舒適或焦慮的程度。在那些非常需要從眾的社會中，人們對溝通的焦慮度會更高。例如，中國人、韓國人和日本人在公共場合發表言論的焦慮程度會明顯高於美國人和澳大利亞人。我們需要注意的一點是，不同程度的溝通焦慮並不意味著羞怯在某些文化中是有問題的。事實上，恰恰相反：在集體主義文化中大家強調“沉默是金”。因為大家的目標是避免成為“出頭鳥”，所以當你用自己的方式引起了別人的注意，讓自己顯得與眾不同，你的內心感到緊張就很合乎邏輯。
表2-2 個人主義文化和集體主義文化中的“自我”