真正的競爭對手是瞬息萬變的顧客需求。那麽，如何才能抓住顧客的需求呢？答案的關鍵在於“顧客明天的需求”。
但是，身處需求不斷發生改變的時代，商家無法輕易察覺顧客未來所追求的新事物。即使對現在的顧客做問卷調查，谘詢“您需要怎樣的新產品”，僅僅參照這份調查範圍有限的問卷結果也很難幫助商家獲取創新的靈感。因為消費者無法回答出“現在並不存在的東西”。
比如針對“黃金麵包”，如果預先詢問顧客：“您願意在便利店購買每斤定價250日元的高級麵包嗎？”恐怕沒有幾個人會回答“Yes”吧。然而“黃金麵包”卻在上市後得到了食客們的極高評價。
使用高端食材，打破便利店飯團的常規定價，單價範圍在150日元至250日元的特色飯團也是如此。如果事先調研：“您願意在便利店購買200日元左右的高級飯團嗎？”也許大多數人都會搖頭拒絕。但是，特色飯團一經推出即登上了當年的“熱門產品排行榜”。
像這樣，如果在發售前對7-Eleven便利店的諸多暢銷產品進行問卷調查，谘詢顧客“推出這樣的產品您是否願意購買”，想必將得到不少否定的回答。可是，當這些產品上架後卻無一不受到顧客們的青睞。
當今時代，消費市場處於飽和的狀態，隻有當消費者親眼看到具象的產品，才能察覺自身的潛在需求，答案也在此時發生了逆轉。可見，現代消費者往往“言行不一”，並且他們自己也描繪不出心裏想要的產品形象。
因此，對於還未出現的產品，顧客隻能參照目前的在售產品回答。以便利店的麵包為例，因為主流定價通常是每斤100日元左右，所以如果詢問顧客是否願意購買每斤250日元的麵包，得到的回答必定是“No”。
但若是賣家也采取同樣的思維模式，則無法創造出滿足顧客潛在需求的產品。是以賣家在策劃新產品時必須拋卻過去的成功經驗，跳出業界公認的常識，重視“建立假設”的工作方式。