物質過剩的時代，所有消費者都處於“飽腹”的狀態，他們隻會購買自己喜歡的，或者打破了前定和諧、在“高品質”和“便利性”上都表現出了新價值的產品。那麽，消費者的購買意願是在何時產生的呢？換言之，即是指消費者的購買目的與動機。
我在訪談牛窪惠——一位既擅長兩性評論又非常熟悉消費者購買行為的營銷作家時，也曾提出了同樣的疑問。她過去運用“一個人的市場”“草食係男子”等獨創詞匯所撰寫的市場分析曾得到了社會的一致公論。
據牛窪惠所言，雖然與“一億國民皆中產”時期[11]相比，目前日本社會的階層差異化越來越明顯，但其實所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“隻願把錢用在自己想要用的地方，並盡可能減少除此以外的消費”。她把這一現象總結為“自發消費”。例如在購買碗碟時，人們會根據各自的生活方式和當天的心情，或是去百元店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似於此的區別購買方式成為了當今消費的主流模式。
令我深感有趣的是，顧客對於流通業界的PB產品也采取了“自發消費”，表現出了區別購買的消費模式，比如在工作日購買7-Premium係列的配菜，到了周末則選擇7-Gold係列的高品質產品等。而當消費者購買7-Gold係列的產品時，比起和NB產品貨比三家，他們更容易產生“這是對自己努力了一周的獎勵”的心理。這一類“自發消費”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費者想要舒適地歡度周末時光，因此傾向於以“自我獎勵式消費”實現“微奢侈”。
購買需要理由
那麽，為何現代消費者傾向於“自發消費”與“自我獎勵式消費”呢？我認為這是因為消費者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”。