每個企業，每個品牌，都要設計一個標誌。市場上，70%以上的標誌設計都是錯的，都是給消費者添麻煩的。我們需要一個標誌來解決品牌識別、記憶、傳播的問題，而大多數的標誌設計都不是解決問題，而是變成問題，製造新問題。
為什麽？因為沒有人認識到標誌的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。
標誌和命名一樣，是為了降低成本而生的。
是放牛娃發明了Brand這個詞，Brand就是指牛身上的那個烙印。你家的牛，我家的牛，分不清誰是誰的牛，就在牛身上烙一個符號，這就是標誌的起源，也是品牌的起源。
那標誌和名字又有什麽成本上的區別呢？
標誌成本更低，標誌是為了降低名字的成本。
本來那牛身上烙上“喬布斯家的牛”“比爾?蓋茨家的牛”，就有了品牌，不會搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再說，牛也不幹，因為你拿一個燒紅的鐵棍在它身上寫那麽多字，多疼啊！於是，為了降低人的成本和牛的成本，就做一個方框的烙鐵，一個圓圈的烙鐵，烙一下就好了，也容易識別。
再說呢，以前識字的人少，你烙上喬布斯、比爾?蓋茨，好多人不認識，對於不識字的人來說，成本更高了。但是方框圓圈大家都認識，所以圖形比文字成本低。
不過，那是以前。
現在，時代不同了。
現在的情況，需要辨識的東西太多了，圓圈、方框、三角、井字，簡單的符號根本不夠用了，圖形越來越複雜。另一方麵，識字的人又從1%變成99%了。那現在是圖形成本低，還是文字成本低呢？
我們為什麽要給品牌設計一個標誌呢？一是為了降低識別記憶的成本，二是傳達品牌的精神氣質。但是我們看到，90%以上的標誌設計，都是提高了品牌識別記憶的成本。首先，是增加了品牌識別記憶的任務。