財經新聞裏，經常有企業改標誌的報道。而華與華的原則是，不是非改不可、不改就要命的東西，盡量都不要改。
為什麽？在命名一節裏，我們說命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。
標誌也一樣，一個標誌，承載了過去十幾年、幾十年甚至上百年的投資。
為什麽人們認為要傳達點新態度、新信息的時候，一定要改標誌？如果你要“重新做人”，你幹嗎不改名字？
因為大家都知道名字改不得。名字改不得，為何標誌又改得？
英國石油公司——BP，為了傳達公司從石油公司轉向更加健康、安全、環保的全能源公司的決心，也因為和阿莫科等公司合並，將原來一個盾牌裏BP兩個字母的標誌，改成一朵類似向日葵的抽象圖形，右上角加上小寫bp的標誌。
有必要嗎？我倒覺得，盾牌比那花更能代表健康、安全、環保的概念。盾牌裏BP的標誌，識別成本比一朵大花小小bp的標誌低得多。
這標誌的修改，丟掉了過去近百年積累的形象資產。而且，全球更換標誌的花費就要數億美元。
但是大家都覺得改得不錯啊，沒有損失什麽品牌資產啊。通過這次改標誌，大家都了解了BP的新戰略啊。
大家了解BP的新戰略，不是通過改標誌知道的，是通過以改標誌為由頭的聲勢浩大的公關和廣告宣傳知道的。如果不改標誌，可能沒那麽多免費報道。
有道理，但是不是每一次戰略變革，我們都改一次標誌？
可口可樂一百年沒改過標誌，百事可樂改過無數次。所以可口可樂是超級符號，是人類的超級文化符號，百事可樂不是。
還有一個本質問題。前麵我們說過，產品是品牌最大的媒體，產品是品牌的自媒體。企業最大的媒體是什麽，就是企業自己，企業自己就是自己的自媒體。