包裝的本質是什麽？包裝的本質，不是一個商品包，而是一個信息包，是一個信息炸藥包！這個信息包在商場或電子貨架上，和其他信息包競爭，脫穎而出，引起消費者注意，並攜帶購買理由，炸開消費者的心智，達成購買。
我們說產品是企業最大的自媒體，也即包裝是最大的自媒體。有效的包裝設計，能極大地降低品牌營銷傳播成本。
包裝設計能降低什麽成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發現的成本。還是那句話，我們的包裝設計不是創作出來在博物館聚光燈下作展覽的，而是在琳琅滿目的貨架上，吸引消費者注意，打動消費者購買的。
為什麽人們說腦白金的包裝“那麽難看”，但是你走到超市試試看，你第一眼肯定看到它，沒看到它你就看到黃金搭檔。這就是產品包裝的本質——獲得陳列優勢。
包裝設計是為了獲得陳列優勢。
有人會說，對！我們做設計，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因為中國消費者素質低，越俗的東西他們越喜歡，買的人越多。沒辦法，中國就是這樣！
這種說法大謬不然。說中國消費者素質低，就跟說中國人素質低不配享受民主權利一樣荒謬。腦白金暢銷的本質是什麽？它贏得的是消費者“購買它的商品”，不是“喜歡它的包裝”，而人們往往會混淆這兩個概念。在我寫作本章的時候，尼爾森公司正在發布研究——“精確跟蹤消費者對廣告的態度”，這用詞就錯了，永遠不要研究消費者對廣告的態度，要研究消費者對商品的態度。原點錯了，就滿盤全錯。如果我們盲人摸象般地去研究“消費者為什麽會喜歡腦白金的包裝”，得到的結論全是錯的，甚至錯到要指責一個民族的品位、素質的地步。
腦白金的包裝設計成功，不是成功在“難看”，是成功在醒目。為什麽要把它定義為難看，不定義為醒目呢？為什麽要去嘲笑一個人的缺點，不去學習他的優點呢？