口號怎麽來的，還是因成本而生的。要發動中國革命，怎麽跟人民解釋動員呢？四萬萬同胞，聽你講蘇維埃，他們還以為是一位姓蘇的先生呢。但隻要一個“打土豪，分田地”的口號，就發動了。
那麽我們的口號有沒有發動力？有沒有降低我們的營銷傳播成本？
現在就用這個標準去檢測一下你公司的口號，你會發現，大多數的口號都是毫無意義、沒有實際內容的空話。
口號要傳達品牌價值，要讓人行動。
在前麵超級話語一章已經說了很多，我們說到口號比其他任何傳播形式更能流傳。比如“人頭馬一開，好事自然來！”這句口號成本之低、流傳之廣、感覺之好，可以說在整個華文廣告史上，無出其右者。我們來看看另一句流傳同樣廣的廣告金句：“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有。”
而這卻是一個反麵教材。我曾經在很多場合測試這句口號，隻有1%的人記得這是誰的廣告。絕大多數人認為是鑽石的，以為和“鑽石恒久遠，一顆永流傳”是一個東西，絕少有人知道這是一個手表廣告。它的口號是“天長地久”，品牌卻成了“曾經擁有”。而人頭馬做到了天長地久地擁有。
▲?在為珍視明滴眼液設計包裝的時候，華與華將整個包裝盒設計成一個視力表。
▲?華與華為斯利安藥業製定了“保護孕嬰健康”的企業戰略，並圍繞“懷孕”“孕婦”等關鍵信息，結合象征生命的符號“心形”，為斯利安創作了類公共符號“孕婦小紅人”的超級符號，以及“有斯利安，懷孕好心安”的超級口號。推動斯利安藥業從葉酸品類到孕嬰健康戰略的全麵轉型。
▲?包裝是斯利安超級符號的戰略應用道具，華與華對斯利安的包裝做了兩大關鍵性調整：1.?把包裝的版式由原來的橫版變成豎版，放大了“孕婦小紅人”在包裝上的陳列麵積；2.?根據“紅白配色最顯紅色”的原則，把包裝的顏色由原來的漸變粉變成了白色，既增強了包裝的專業感和提升了美感度，又使“孕婦小紅人”符號得到最充分的展示。