我們不僅說電視廣告，而且說視頻廣告，因為電視在以前是唯一的視頻，現在有電視機、影院屏幕、PC、平板、手機等無數視頻廣告媒體。不過，我們創作的方法，還是以電視廣告為基礎發展起來的。所以還是主講電視廣告。
電視廣告的成本，先從媒體投放成本講起，就是廣告的長度。15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的兩倍。
記住現在是15秒電視廣告時代。
為什麽是15秒，因為15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你說建立品牌必須要30秒，就等於說你要多花5000萬——太貴了！
電視廣告是從1分鍾發展起來的，現在大家每年看的美國超級碗廣告，還是1分鍾版本為主。後來30秒成為主流，大家拍廣告的時候，都是以30秒長度來做創意，然後剪輯15秒、5秒的版本，於是30秒是完整故事，15秒就說不全。這就是問題。必須一切以15秒為標準來思考，在15秒內解決全部問題。
停止使用“故事板”這個詞
前麵我們說到，詞語是能動的，詞語能影響控製人的思維。廣告公司在做電視廣告創意時，它需要繪製一個“故事板”，“故事板”這個詞，它就指揮你要創意一個故事，會讓人認為“創意=故事”，想創意就是想一個精彩的故事。你是否有過這樣的經驗，有人很興奮地說：“我想到了一個好創意！”然後就開始講一個故事情節。
我經常聽到有廣告人說：“我們不是做廣告的，我們是做內容的。”言外之意是我們不比做電影的差，我們的廣告也是娛樂大眾的。
娛樂大眾當然是好的，但那隻能是順帶的結果，而不是廣告的出發點和追求。當你把娛樂大眾當成自己的價值和追求，其結果往往就是你忘掉了銷售，受眾忘掉了購買。大家都一笑而過了。