調研的目的是什麽？一是決策參考，二是創意啟發。找參考和找啟發，是我們調研的目的，而找“依據”不是我們調研的目的。
很多人把調研做成了找依據，這是華與華方法最不能同意的，調研不能成為依據。
因為所有的調研都是盲人摸象，所有的調研都是不可靠的，特別是調研數據，往往是已經錯誤的問題決定了錯誤的答案。
誰能以一個調研報告為依據，就放心大膽地決策呢？如果調研報告就能保障我們的決策質量，那經營就真的是科學，不是藝術了。是科學，就隻要用科學方法、科學公式，人人都能得到一樣的結果，這世界的首富就全是調研公司老板。
作為一個決策者，給他的決策或創意帶來巨大影響的往往是認識了某一個人、進行的某一次談話，或讀到的某一篇文章、碰到的某一件事，一下子給他啟發，使他作出了重大的決策和創意。
本章節要介紹的，就是找到這些重大參考和重大啟發的係統方法。
調研的成果中，最沒價值的就是調研報告。看報告是得不到什麽東西的，得到的隻是寫報告的人總結的東西。如果你自己不到現場，不養成有事沒事總愛泡在現場的習慣，你就不是一個合格的商人。
因為調研報告沒有現場的“語境”。一切秘密都在現場，不進入現場語境，沒看見銷售現場的環境，沒看見商品的陳列展示，沒看見消費者的一舉一動，沒看見購買過程，沒看見使用過程，沒看見使用後消費者對商品的處置和評價交流過程，那麽，你從調研報告上看到的，隻是一分皮毛、九分誤導。
英國瑞安航空公司（Ryanair）的老板，從來不會用調研公司也不看調研報告，但是他每星期會搭四次他自己公司的航班，直接接觸消費者。ZARA的老板每周一第一件事，就是會打電話給8個店長，直接問店長店內的情況。豐田汽車的高層，每年都親自到4S店蹲點幾天，不是給基層員工送溫暖，而是在店裏觀察顧客，觀察購買行為。貴陽舒普瑪（Super-Pharm）藥妝連鎖店曾經和以色列公司合作，以色列舒普瑪的經理來到貴陽，第一天就在店裏待了十二個小時，從開門一直到關門，十二個小時他都沒有離開店麵，也沒有出去吃飯，他帶了漢堡在店裏吃，因為他要親眼看到這十二個小時的每一分鍾，這店裏發生的故事。