一切學科都是曆史學，今日之認識，隻是代表該學科的曆史。數學有數學的曆史，物理學有物理學的曆史。一個行業，也是從它的過去走到今天。這個行業裏一代一代人的智慧、經驗、教訓，全部都在曆史裏。所以我們麵對任何一個行業，首先要看它的曆史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。
通常來說，行業的曆史智慧就夠你用了。因為這個行業已經絞盡了一代又一代先驅先烈的腦汁，我們為什麽不先去汲取他們的智慧呢？
比如說你要做一個感冒藥的廣告創意，如果你手裏有全世界曆史上所有國家、所有年代、所有投放過的感冒藥廣告片，裏麵的智慧至少夠你用十年。
喬布斯時常引用畢加索的話：“聰明的藝術家模仿，偉大的藝術家偷竊。”奧格威說：“搜尋全世界，把最好的創意偷來。”
不要以為偷的技術含量低，偷的技術含量有兩大關鍵，一是你知道偷什麽。曆史資料浩瀚如海，你得知道哪個有用，你要偷到這行業的本質，而不是找來一堆戛納獲獎廣告，偷一堆沒用的“創意”；二是你的實力要和你偷的對象相當，你照搬照抄劉翔的跨欄技術，要和他跑得一樣快才叫你會抄會偷。否則，就成了東施效顰。
你占有的曆史資料越多，你的創意就越多。
接下來把曆史的範圍縮小，縮小到本國市場，縮小到過去十年的競爭史。
行業競爭史就是這些年各個品牌都做了什麽，有什麽此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態勢的變化對應起來研究。
在2012年市場有些什麽，發生了什麽，在2009年的市場發生了什麽，2006年的市場發生了什麽，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細地去研究這個問題。
把這個過程裏的所有節點，比如說在這個時候它推出了什麽樣的廣告片，把這個廣告片對應起來。在2008年我的廣告片是什麽，它們的廣告片是什麽，市場反應如何，要把它做得特別細。這個活幹三四個月都沒關係，仔細研究，給一個全麵的研究報告，調研觀念、研究方法就對了。這些是我們通過行業人士的訪談就可以做得到的。