許多銷售員抱怨銷售工作不好做，抱怨自己的顧客總是在消費時猶豫不決，抱怨顧客對自己銷售的品牌不夠了解。他們認為自己的產品和服務做得非常好，覺得自己的品牌很優秀，但問題在於消費者如果沒有認可品牌，即使產品做得再好也是枉然，畢竟任何產品和品牌走向成功都需要經過市場的檢驗。
銷售員經常會考慮這些問題：銷售的最大難度在於什麽？銷售歸根結底要做的究竟是什麽？很多人認為銷售工作最重要的在於提升產品品質和技術水準，這的確是吸引顧客注意並且擴大銷量的一個重要方式，但是就銷售本身而言，說服顧客是硬道理，而說服並不一定就是建立在高品質的產品之上，一些非常好的產品也經常被消費者忽略、拒絕，甚至誤解，對他們來說，這些所謂的高品質產品可能和那些不知名的或者低品質的產品一樣。
為什麽會這樣呢？消費者為何總是會拒絕一些看起來還不錯的產品，或者說銷售員想不明白為什麽自己的產品比別人更好，但是消費者就是喜歡購買他人的產品呢？這和消費心理有關，而這種消費心理其實就是一種恐懼感、一種不信任感，換句話說，消費者可能對產品缺乏足夠的安全感，這些產品無論是好是壞都無法讓他們信任。
安全感一直是銷售工作中繞不開的話題，這裏的安全並不單單指產品的質量保證，並不是擔心產品在使用過程中會對消費者造成傷害，而是指一種對產品的不信任，其中包括對質量不信任、對品牌不信任、對價值不信任，以及對使用價值不信任等多個方麵。這種恐懼感和不信任感往往在於信息的匱乏，當消費者對產品信息不了解，對銷售員不夠信任的時候，他們的決心會大打折扣。
比如有的顧客擔心產品的價值與價格完全不匹配，在購買產品之前往往難以下定決心，總是害怕自己會多付出很多冤枉錢；有的顧客對產品和品牌不熟悉，不清楚產品是否好用，或者是否存在什麽隱患，在這種情況下，他們必定會在購買過程中猶豫不決；有的顧客則喜歡進行對比，他們也許對某款產品有著不錯的印象，但是他們覺得其他產品可能會更好，他們擔心自己因為著急做出決定而錯過那些更好的產品。