1．“市場營銷=銷售機製化”論的界限
隨著市場營銷的手法日益普及，顧客也開始了解這一手法，從而必然導致他們會進行更為理智的消費行動。
對於商品化產品，顧客會選擇更為廉價的東西。此外，針對帶有附加價值，進行了“差別化”處理的高價商品，顧客則會以更為嚴格的目光去思考“我是否真的需要它”。
在這種“市場營銷成熟化”的狀況中，如果進行簡單粗暴的市場營銷隻會產生反效果。
比如過於熱情推銷反而會讓顧客認為“這不會是滯銷商品殘留的庫存貨吧”“這應該是手續費很高的商品吧”，從而產生“銷售方有所圖”的錯覺。
此外，還有顧客會看出“銷售者是將我劃分於這個區域來介紹產品的吧”，（如果事實並非如此，先暫且不提）因此降低購買意願（比如便利店等地的POS係統收銀台有劃分性別年齡的鍵，如果這被顧客偶然間看到的話，一旦對此鍵位的分區感到不快，可能就會從此遠離該店）。
如果是因為職業原因熟知市場營銷手段的人，往往會更反感銷售者的戰術。
突出長處，隱藏劣勢，當人們熟悉這種巧妙的市場營銷慣例之後，反而有可能讓顧客察覺“這種商品的弱點原來在這”。
至此，即使依舊貫徹“重視顧客”的座右銘，但作為銷售者的本質理論性基礎的市場營銷卻遇到了瓶頸（重視顧客的銷售者理論開始出現矛盾）。
購買者可能會認為接受銷售者的市場營銷對自己不利。懷著“零和博弈論”思想的高額消費者更容易產生這種疑慮。這一狀態被稱作“市場營銷的困境”。
因此也可以選擇不做任何營銷。不過在此我們還是探討一下是否有其他的市場營銷可能性。
■從交流的視角來考察市場營銷
由於直接銷售商品的市場營銷遭遇了瓶頸，於是逐漸形成了將市場營銷看作與顧客之間的交流的趨勢。