重點提示
※生鮮電商美味七七失敗的主客觀原因是什麽？
※如何用三端定位原理為商業模式定位？
※為什麽有些娛樂人士不惜妖魔化自己？
創立於2013年5月的美味七七是一家生鮮電商公司，初期定位的產品組合是“生鮮＋電商”——將水果、蔬菜、水產等網上售賣，以快遞方式為顧客送貨上門。創立一年後，美味七七即獲得美國亞馬遜2000萬美元投資。有了錢，美味七七開始重新定位產品組合：首先，品類求全，SKU迅速衝破5000大關。其次，推出一小時送達服務。
美味七七產品組合的定位改變後，一係列商業模式要素必須隨之調整、與之配套：第一，自建全程冷鏈物流，滬上中央倉儲擴展到一萬多平方米，在上海各區域建有30個中轉站點；第二，直撲O2O風口，籠絡大批線下社區店加盟；第三，瘋狂補貼，以低價吸引流量。
2016年4月7日，美味七七宣告暫停營業，其實就是倒閉了。“眼看他起高樓”，不到3年就“樓塌”了，都是產品組合的定位失誤惹的禍。美味七七定位在生鮮電商，這是一個特別難搞的商業模式。自建冷鏈、中央倉庫、分布式站點；盡快送達、保質期短、持續補貼等，生鮮電商到處都是燒錢的地方。網上賣水果、蔬菜、水產，損耗損失的因素多，客單價小而重量大，快遞費占比高；原產地農產品，產品大宗價格透明，很難差異化。遍布大街小巷成千上萬的水果店，價格靈活，時令新鮮，唾手可得，對顧客具有很強的吸引力。美味七七要在一片空白中迅速崛起，表麵看起來競爭對手是同樣搞生鮮電商的“難兄難弟”，而真正強大的對手是“螞蟻軍團”——大街小巷成千上萬的水果店，顯然它們更有控製地盤的威力。因此搞生鮮電商，是成本大、油水少，而傳統競爭力量既頑固又強大。擋不住的是，各種分析報告、行業內外專家紛紛放言：生鮮電商“無疑”是最有發展潛力的一片藍海！這就誘導了一大批創業者和投資機構殺進了生鮮電商領域。