重點提示
※特勞特定位適合哪些消費品領域？
※為什麽感性消費越來越多了？
※你對純營銷是如何認識的？
章節5.1“三端定位原理”曾講到“企業定位有4種說法”，其中第三種是特勞特定位。特勞特定位核心要旨包括一個中心、兩個基本點：以打造品牌為中心，以競爭導向和占領顧客心智為基本點。通俗地說，人的大腦容量有限，雜事頗多，通過定位為某個品牌在大腦中開辟一塊邊界清晰的區域，然後高頻投放廣告不斷強化認知，夾帶使用信任狀、語言釘、視覺錘等專用工具——直至在大腦中構建出鮮明的某品牌特區。當遇到一堆品牌需要做出購買選擇時，大腦中的該品牌特區就會發出強勁影響力，導致人們十有八九選擇該品牌。當年腦白金也是這麽做的，盡管路數有些差異，但是殊途同歸。
特勞特和裏斯兩個美國人曾一起經營谘詢公司，共同創立了定位理論。兩人於1994年分手各自單幹，裏斯與他的女兒成立了裏斯夥伴公司；特勞特成立了特勞特夥伴公司。自立門戶後，特勞特關注的重點是如何利用定位建立強勢品牌，包括兩個方麵：向下尋找有效差異化的方法；向上提升到戰略的高度，以爭取企業資源實現定位。裏斯與女兒思考的是如何從源頭找到打造品牌的方法，也包括兩方麵內容：向下追根究底，尋找品牌的起源；向上在戰略高度上，倡導聚焦經營。
中國企業重視營銷已經過猶不及，所以特勞特定位在中國做得有聲有色，應該比創始人親自操盤的美國本土，生意要好很多！實施過定位谘詢的中國企業有：香飄飄奶茶、好想你棗、東阿阿膠、加多寶涼茶、郎酒集團、老鄉雞快餐、勁霸男裝、烏江榨菜、九陽豆漿等。其中比較牛的案例是加多寶涼茶，隻不過當時還叫王老吉。2002年，谘詢顧問將王老吉定位成“預防上火的飲料”。“怕上火，喝王老吉！”偏偏中國人那些年，動不動就上火，所以王老吉火了！此後10年間，加多寶銷售額從2億元提升到了200億元。另一個有點牛的案例是香飄飄奶茶，2009年時香飄飄的銷售收入已接近10億元，絕大部分來自香飄飄奶茶。香飄飄開創了杯裝奶茶這個新品類，但是模仿者逐漸多起來了，最強對手是喜之郎的優樂美奶茶，銷售量已經接近香飄飄。為了應戰競爭對手，當年香飄飄請了定位谘詢公司為企業把脈，共同做出如下決策：①砍掉一切與杯裝奶茶不相關的業務，聚焦奶茶；②為香飄飄定位，向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者這一關鍵信息。谘詢顧問為香飄飄設計了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”這次定位谘詢的效果非常明顯，2010年香飄飄賣出了10億多杯，銷售額達到20多億元，同時也有效壓製了模仿者的叫板。